Kuda vodi naše oglašavanje?

Prije nekoliko tjedana, točnije 6.11., prisustvovala sam zanimljivom predavanju u Matici hrvatskoj koje je održao Slobodan Presečki, glavni operativni direktor agencije McCann, jedne od najiskusnijih i najvećih agencija za tržišno komuniciranje u Hrvatskoj. Na predavanju „Nasilje u medijima“ mogli smo saznati ponešto o regulaciji i samoregulaciji u oglašavanju, zakonima koji reguliraju oglašavanje, a najzanimljiviji su bili upravo konkretni primjeri iz prakse. Nažalost, predavanje nisam nikako vizualno dokumentirala budući da mi se tada još nije upalila lampica da ću pisati o tome. Gospodin Presečki bio je toliko susretljiv i ustupio mi svoju prezentaciju te ću iz nje iskoristiti neke  podatke kako bih mogla povući paralelu o tome što je prihvatljivo u oglašavanju i tko se brine o tome. U nastavku možete pročitati i kratki intervju s g. Presečkim.

No, tema ovoga posta nije spomenuto predavanje već oglašavanje s kojim se susrećemo svakoga dana, kako ono utječe na našu percepciju i što oglašivačka industrija zapravo želi postići svojim načinom oglašavanja. Ovakve teme same nam se nude, prate nas na svakom koraku, a potrebno je samo malo zastati i osvrnuti se oko sebe te ih uz prstohvat skepse i zdravoga razuma pokušati raščlaniti. Također, ovakve teme smatram vrlo važnima jer su, iako mi to najveći dio vremena ne primjećujemo, golem dio naših života. Često nisu ni bezopasne- manipulacija i iskrivljavanje stvarnosti gotovo da postaje pravilo u pokušaju prodaje nekog proizvoda.

Tri su reklame pridobile moju pozornost posljednjih dana: Severina sa prislonjenom štiklom na uhu, suradnja Karlovačkog piva i Tonija Cetinskog te Kozmov patriotizam „Volim Hrvatsku, kupujem u Kozmu“. Budući da mi je teško odlučiti s kojom bi krenula prije, dame imaju prednost pa počnimo sa Severinom.

Kada sam prvi put vidjela spomenutu reklamu za Mass obuću sa Severinom i štiklom na uhu uz naslov „Kada dolaziš?“, osjetila sam se blago uznemirenom i izbezumljenom, razmišljajući koja bi trebala biti poanta. Žene su posesivna bića? Cipele su ženin najbolji prijatelj kada ju dečko/muž zapostavi? „Moja štikla“? Žene su toliko blesave da bi stavile cipelu na uho iz bilo kojeg razloga? Uvijek ono vječno pitanje: Tko se toga sjetio? Zašto? Na njihovoj stranici stoji ista fotografija s porukom „Istakni se“. Pa ako stavite cipelu na uho, vjerojatno ćete se pomalo isticati.

IMG_4657

Izvor: autorska fotografija/ oglas za Mass obuću

Toni Cetinski, kralj modernih hrvatskih tužaljki, odlučio je u suradnji s Karlovačkom pivovarom pribjeći populizmu i pokazati svoj (ne)talent za glumu. Iskreno, osjećam se neugodno kad vidim tu reklamu, a nemam apsolutno nikakve veze s njom. Dobijem nekakvu moždanu aritmiju, potrebu da izvršim detoksikaciju svih osjetila. Neduhovito i banalno, a umjesto da se tu i tamo naježite koliko je neka ideja dobra, možete se samo naježiti od konstantnih pokušaja oglašivača da ponize naš intelekt i smisao za humor. Blago nama svima u društvu koje glorificira osrednjost i banalnost.

IMG_4662

Izvor: autorska fotografija/ Toni Cetinski i Karlovačko tour

Iako je akcija drogerije Kozmo koja se krije iza naziva „Volim Hrvatsku, kupujem u Kozmu“ hvale vrijedna, to svejedno ostaje još jedan od primjera korištenja populizma u oglašavanju. Naime, ako kupujete upravo tamo, pomoći ćete razminiravanju područja koja su još uvijek, nažalost, prekrivena minama. Svejedno, fora je dosta jeftina. Pokušajte si taj slogan izgovoriti u glavi. Isključivost ovoga slogana  može stvoriti više različitih konotacija. Također, neki bi rekli kako je sada savršen tajming za iskorištavanje domoljublja i uzavrelih emocija hrvatskih građana budući da je reklama osvanula na svim prodavaonicama Kozma taman u vrijeme oslobađajuće presude generalima. Slučajno ili ne, procijenite sami.

IMG_4643

Izvor: autorska fotografija/ Kozmo akcija razminiravanja Hrvatske

IMG_4645

Izvor: autorska fotografija/ Kozmo akcija razminiravanja Hrvatske

Primjera je nažalost, nebrojeno mnogo. No, budući da se uz oglašavanje veže čak 50ak zakona uz pravilnike i kodekse, kako je onda moguće da se i dalje pojavljuju ovakvi i slični primjeri?

Budući da uskoro postajemo dio najveće europske zajednice, potrebne su neke promjene i na području oglašavanja. U većini zemalja EU postoje SRO- samoregulatorne organizacije koje se bave važnim trivijalnostima. Osnovane su od strane oglašivačke industrije i nude korisnicima brze i besplatne usluge za one koji im upućuju svoje prigovore. Oglašivači i agencije često su spremniji surađivati putem samoregulirajućeg sustava nego onog koji se zasniva na zakonskim odredbama i sudskim odlukama.

SRO su potrebne zbog ulaska u EU, ostvarivanja zajedničkih europskih standarda i standarda struke. To je ujedno i efikasniji i jeftiniji način te omogućava stručniji pristup problemima tržišnog komuniciranja.*

*preuzeto iz prezentacije “Nasilje u medijima”

Gospodin Presečki udovoljio je mojoj znatiželji odgovorima na par pitanja vezanih uz oglašavanje:

1. Na predavanju ste spomenuli primjer dječjeg sportskog kluba kojega je sponzorirala kladionica. Nije bilo dopustivo da se kladionica promovira putem djece koja bi njeno ime nosila na svojim kimonima. Mislite li da je smisleno da bilo kakav sportski klub reklamira nezdravu hranu koju sportaši ionako ne bi smjeli konzumirati, a u nekim se reklamama može jasno razaznati da su ciljana skupina upravo djeca?

Našlo bi se razloga da se i takva “reklama” zabrani odnosno, iz razloga prevencije, izbjegne i prije pojavljivanja iako je neprecizna linija između “zdrave” i “nezdrave” hrane.

2. Često kada vidimo/čujemo neku reklamu, pitamo se tko je to odobrio. Tko zapravo daje zadnji glas, ono zeleno svjetlo da reklama može u eter ili na male ekrane?

Zadnju riječ ima sam oglašivač. Dakle, kod njega postoji semafor koji može, ali ne mora upaliti crveno svjetlo i stopirati takvu spornu oglasnu poruku. Pri nekim medijima funkcioniraju komisije koje odobravaju ili zabranjuju emitiranje ili objavu, ali se takve stvari ne događaju često jer se one pretežno drže kriterija zakonitosti, a manje etičnosti oglasnih poruka. Kod nekih medija sve ovisi o odluci odgovornog urednika. Nekadašnja cenzura je napuštena u većini zemalja, a opstala je još u Francuskoj i Belgiji. Postojanju cenzure nalazim dvije prepreke: a) ograničavanje slobode poslovanja, b) tromost i skupoća sustava cenzure. Samoregulaciji, kao konceptu, je to uloga za budućnost.

3. U procesu samoregulacije leži velika odgovornost, pogotovo ako se oglašavanje vezano uz djecu i stereotipe spolova uređuje upravo njome. Iako djeluje unutar zakonodavnih okvira, možemo li zaista dati svoje povjerenje samoregulaciji?

To i jest najveći izazov za samoregulaciju. To je proces koji će se sporo uhodavati, a efekti se mogu očekivati na dugi rok.

4. Koliko često dobivate primjedbe građana  i koji je bio možda najsporniji oglas u posljednje vrijeme?

Vrlo rijetko primamo pritužbe od samih građana izravno, ali se iz konteksta pritužbi  nekih institucija ili zainteresiranih strana može zaključiti da je upit iniciran od građanina. napominjem da Udruga za samoregulaciju još nije profunkcionirala, a moja iskustva crpim iz prakse sudova časti u kojima sam imao priliku sudjelovati

 

Oglašavanje nam itekako može pomoći u izoštravanju naše kritičke svijesti. Neki marketinšku industriju vide kao „najveće zlo Zapada“, a na nama je da iz svakoga zla uvijek izvučemo neko dobro. Naravno, ne postoje samo negativni primjeri, ali o njima nešto više nekom drugom prilikom. Mislim da svatko cijeni kvalitetno oglašavanje, smatram ga izazovom i nekom vrstom umjetnosti. „Advertising is based on one thing: happiness“, kaže Don Draper u seriji Mad Men. Šteta što se to ne vidi (češće).

 

 

11 thoughts on “Kuda vodi naše oglašavanje?

  1. Odličan komentar za nadutog romantičara cetinskog. Slažemo se u potpunosti. Fino i jezgrovito Petrica. S obzirom da je post završen citatom Dona, imaš čistu desetku 😀

  2. Ovakvi članci bi se trebali objavljivati u dnevnim novinama, a ne zatupljujući naručeni članci od sponzora i ljudi koji imaju koristi od njih, i mene živciraju te glupe reklame koje gledaš i pitaš se ko je tu lud, npr prva mi pada na pamet reklama za erste kredit koja se stalno vrti i koja bi kao trebala biti smiješna al kad razmisliš onaj tip kaj kupuje motor govori ko debil, ko da je mentić, a uzeo je kredit, po tome ispada da ako si mentić uzet ćeš kredit a djedica će te potapšati po glavi (tj. oni koji kontroliraju svjetsku banku i sve banke i kojima je u interesu da se ljudi zadužuju i budu robovi), mogla bi još puno o ovoj temi, al nemam sad vremena:) al kaj se tiče samog članka jako dobro napisano, bravo, bravo! Jedino sam izgubljena među ovim tvojim balonima…

  3. Trebalo bi više ovakvih članaka u dnevnim novinama, potpisujem komentar iznad 🙂 i tek sam neki dan naletjela na reklamu za Cetinskog, također sam se osjećala pomalo neugodno, velika većina tih reklama te tjera da se ne osjećaš dobro. I btw, nema prugica nigdje, fale mi prugice. 😀

  4. Petra, ponovo pohvaljujem tvoj post! Odlično napisano, tema uvijek aktualna i još k tome sve potkrepljeno izjavama stručnjaka. Bravo! 🙂

    Prilikom čitanja posta, shvatila sam da moram biti sretna što u domu nemam televizor jer bih onda svakodnevno trebala gledati takve nebulozne reklame. Nažalost, bilboard plakate ne mogu izbjeći, ali niti ne obraćam pažnju na njih previše. Ali! …ovo sa Severinom sam vidla i još uvijek mi u glavi zvoni- wtf?! To mi je isto kao i plakati po gradu na kojima su dotične manekenke polugole, a u reklamama za D&G prekrivene su tek nekom krpicom. Žalim nas što moramo biti okruženi takvim glupostima.

    Za oko mi je zapelo ovo: “Pri nekim medijima funkcioniraju komisije koje odobravaju ili zabranjuju emitiranje ili objavu, ali se takve stvari ne događaju često jer se one pretežno drže kriterija zakonitosti, a manje etičnosti oglasnih poruka.” To mi je toliko besmisleno, praktički može proći bilo kakva reklama, samo da je u okviru zakonskih regulativa. Začudilo me i to što građani sami ne prijavljuju etički neprimjerene reklame. Hmm, možda ne znaju kome da se obrate. Malo me strah napisati da ih jednostavno nije briga, zapravo, ne želim to misliti. :/

  5. Odličan post!
    Te gluposti s kojima smo svi bombardirani su nevjerojatne.
    E da je imati ovakve članke u dnevnim novinama umjesto doručka naših zvjezdica na špici…
    Bravo! 🙂

  6. I meni je posebno zanimljiva ”štikla na uhu”. Samoregulacija, cenzure, činjenica da oglašivač stopira odnosno pušta reklamu, nekako mi je to sve neprecizno… Previše neprecizno.

    ”Također, ovakve teme smatram vrlo važnima jer su, iako mi to najveći dio vremena ne primjećujemo, golem dio naših života. Često nisu ni bezopasne- manipulacija i iskrivljavanje stvarnosti gotovo da postaje pravilo u pokušaju prodaje nekog proizvoda.” – nismo ni svjesni koliko one zapravo utječu na naše mišljenje, mišljenje javnosti i koliko bi zapravo korake morale proći da budu dopuštene…

    Često na fakultetu čujemo: ”I loša reklama je rekla.”, je li to zaista tako i koliko to ima smisla?

    Odličan tekst koji bi svakako našao svoje mjesto u bilo kojim boljim novinama.

    Btw, moram pohvaliti Hainekenove reklame, koje je gootovo pa nemoguće nadmašiti. 🙂

  7. Ja sam uglavnom uvijek zaokupljena mislima dok putujem do posla ili fakulteta i rijetko primjećujem reklame. Ovu sa Severinom nisam vidjela do sad i moram priznati da me jednako zbunila kao i tebe. Danas prolazi gotovo sve što potiče konzumerizam, kvaliteta je sve manje bitna. I istina je da smo svakodnevno izloženi manipulaciji, a da većinu vremena toga nismo ni svjesni. Negdje sam pročitala kako je jedno od zlatnih marketinških pravila utisnuti neku robnu marku u glavu djetetu do desete godine starosti! Osobno smatram to strašnim, način na kojim se reklamama pokušava utjecati na djecu. Ja sam za više regulacije, posebno kad je etičnost u pitanju, zakonska regulativa nije uvijek dovoljna. Zanimljiva tema i odličan post kolegice. 🙂

  8. ma katastrofično je 90% svega kaj se tiče oglašavanja i kaj si sve ti ljudi dopuštaju. neću zaboravit onu, sad ne znam za čiju paštetu je bila reklama. znam da je bilo gore nekaj tipa ‘supruga, nogoment, ja’. supruga prekriženo i još je pisalo nekaj ‘bez nepotrebnih stvari užitak je savršen’ ak se dobro sjećam…baš me onak začudilo čemu to?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s